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会展业数字化转型之路:铺设与延伸

时间:2021-08-10 来源:

  会展业数字化发展进程,若按代表性技术划分,可为三个阶段:PC时代(2000年至2010年)、移动时代(2010年至2018年)、万物互联时代(2018年至今)。

  会展业数字化的转型之路

  首先是PC互联网时代的会展数字化。20世纪90年代中期以来,陆续有国内的展会开展信息化运作流程。当时以现场观众登记为主,填写的是纸质的表单,用Foxpro 等单机版本的数据库做登记处理。后来随着互联网技术的发展,网上登记在90年代后期逐步开展起来。

  2002年,会展业出现了由独立的第三方提供的登记、门禁和现场数据处理服务。这一时期,西安远华、北京昆仑、澳龙信息(外资)等公司的专业服务提升了展览业信息化水平。可以说,2011年之前是以PC Web应用为主的信息化时代,整体发展比较缓慢,采用的是较传统的数据库工具和技术路线。除观众登记外,参展商管理和观众的数据分析才刚起步。

  其次是移动互联网时代的会展数字化。随着2008年iPhone 3 的推出、2011年微信的推出,特别是2013年下半年微信服务号的推出,微信扫一扫和内嵌H5的特性极大推动了展览信息化往移动化方向的步伐。有主办方起初想开发独立的App,后发现人们极少采用。而微信公众号和H5的结合,以较低的成本解决了移动化技术问题。2018年,微信发布小程序,方便观众从移动端进入。基于微信生态的第三方蓬勃发展的情形,出现了第三方服务,提供服务微信公众号、H5和小程序的开发。与此同时,支付宝和微信提供的支付基础设施也方便了展会门票销售,各种红包促销引流营销手段也同步发展。

  之所以以2018年作为一个分界点,原因是智能手机市场在这一年基本见顶。这预示着移动时代的结束,新的万物互联和数字化时代得以开启。

  再次是万物互联时代的会展数字化。与微信同步发展的还有其他技术,笔者将其统称为 iabc技术(即物联网技术、 人工智能技术、大数据技术、云计算技术)。伴随着这些技术的不断迭代,会展业信息化基础设施更加完善和便利。在此,以其中1至2项加以分析。如物联网应用最多的是RFID和iBeacon ,过去十年,RFID芯片成本下降到展览和会议可以大规模应用的地步;iBeacon 技术虽有很多亮点,却仍不足以达到让成本降低到大面积应用的地步。AI带来的最大变化是人脸识别技术,在2017年前后,AI的人脸识别突破95%,在会议和展览的门禁应用上获得普及。大数据和云计算技术在会展业的应用主要是线上、线下的全链路跟踪和大数据分析,目前在线上展和线上会议、直播等平台上已有非常成熟的应用,可帮助主承办方实现用户行为分析、优化用户体验、精准用户画像,提供针对性营销和内容。

  这种基于大数据的连接,已经不仅仅是基于本身的自有数据,更多的是基于社会化的数据。

  随着移动互联网的普及,以前大型展会才能用到的注册、门禁等技术,被普及和平民化了。由此不难看出互联网时代带来的诸多好处: 一是便利性、数据处理迅速和及时性;二是流程的标准化带来了效率的提升;三是信息化为会展业提供了实时处理信息的能力。

  不可否认的是,互联网时代也带来了挑战。在过去移动互联的十多年间,互联网从微博、QQ到微信、抖音、快手,场景应用发展得非常快,应用也加速向数字化迁移。然而,这些应用和基础设施的发展并非完全同步,因此带来大量的碎片化应用系统,使会展数字化面临挑战。挑战包括以下几点。

  一是营销渠道的割裂。移动时代的营销场景比PC时代更加丰富和多元,从PC时代相对单一的百度推广,到移动时代的微信、抖音、快手、小红书、头条、喜马拉雅、B站等多元渠道,主办方面临巨大挑战。如何充分利用各种渠道的优势进行推广并获得合理的ROI?主办方为不同营销平台建立各种独立的营销拓客系统,则是上述所说的碎片化的核心。这些不同平台数据源的数据很难建立一致的用户画像。

  二是各种信息化系统的割裂。据笔者了解,目前主办方所采用的系统大多是来自三至五家不同供应商的产品,如以参展商为主的CRM系统、以观众为主的数据库系统、做移动应用开发的系统,PC时代的信息化供应商的主要业务仍以现场注册登记及观众数据库管理为主。

  三是场景覆盖和用户画像能力不足。现有应用场景覆盖不足,加之系统间的断点,导致主办方无法对专业观众做出深入有效的分析,其后果是观众无法得到有针对性的优质服务。在移动时代,专业观众获取信息的方式更多,和供应商交流的渠道也更加多元。如果不能为专业观众提供精准有效的获取信息和沟通方式,客户或将转投他处。因此,用户画像、精准营销和服务能力,将成为主办数字化能力的分水岭。

  实事求是地讲,全链路数字化对主办方的数字化意识、数字化能力和数字化人才提出了新的要求,也对会展数字化产品的供应商提出了更高的要求。

  疫情对展览行业数字化的影响

  移动时代的十年,是技术大发展的十年,为下一个阶段发展奠定了良好基础。即便没有新冠肺炎疫情的影响,会展数字化也会按照既定速度继续往前。当然,是以一种接近线性的形式前进。

  2003年,“非典”疫情发生时,正值全球互联网泡沫时期,会展业信息化刚起步,互联网技术还未对会展业产生什么影响。到2020年,数字技术给会展业带来巨大影响。和2003年相比,此时的数字技术已发生了天翻地覆的变化。各种数字化技术在疫情的影响下加速融合,会展业的数字化进入了一个前所未有的发展时期。供应侧的变化波及主办方、参展商和观众。观众对新技术的拥抱和使用非常积极,参展商和观众也在疫情下培养习惯。当下,在线音视频、智能自动对话、自动翻译、AR/VR和3D技术等正在以大集成、大爆发的方式为展览场景提供支持,这也是各行业此前积累的数字化基础设施蔓延到会展场景的体现。

  此时,会展数字化从起初被认为是“传统线下会展活动的补充”,到逐步认识到是“数字化展览线上线下融合中不可或缺的一环”,再到领头企业将数字化能力提升到竞争力,“数字化能力决定了一个展览的未来”这一认知深入人心。

  从中国和全球的对比中可以看到,海外的发展比我国更为迅猛。Zoom的增长量,可以对应腾讯会议和钉钉在疫情期间的下载量。另外一家公司Hopin 在20个月内的增长曲线和估值,则很难在我国看到对应公司。与欧美的疫情迟迟没有得到控制不同,我国全局或局部的疫情基本在一个季度内得到了良好的控制,和外贸、对外交流等相关的线上场景得到了比较好的发展。由于需求量不够大,中国目前还没有产生一家Hopin的对应公司。从长期来看,融合(混合)会议是一种必然的发展形态,笔者期待中国出现一家领先的融合会展科技公司。

  在疫情在全球范围蔓延的情况下,腾讯、阿里、京东和华为加入到展会数字化进程中,为会展业提供了新的助力。政府展率先尝试,商业展随即尝试和创新。对于展览主办方和原有的数字化厂商来说,获得巨头的关注是一件好事。巨头带来了资金、品牌、技术能力和人才,也带来了竞争。客观上讲,疫情驱动下,巨头的加入加速了供应侧的进化,推动了中国会展业的数字化。

  笔者研究发现,后疫情时代会展数字化具有三大驱动因素。

  一是数字化基础设施不断进步。相较餐饮业,会展业数字化差了一大步。这源于美团、点评、饿了么等互联网企业在大笔融资后的基础设施建设。数字化基础设施让餐饮业上市的收入审计变得可验证和透明。

  尽管AI 、大数据、物联网、云计算等技术让会展业数字化更加得心应手,但笔者一直认为,其他行业推动基础设施的建设和完善之后,才能溢出到会展业,才能让会展这辆车跑上好路。目前,仅靠会展业的体量,无法摊销巨大的基础设施成本。毋庸置疑,从信息化到数字化,从割裂系统到集成系统,从人工录入到无处不在的信息,基于aiot的自动获取,数字化正在推动会展业进步。

  二是数字化用户的习惯。企业用户和个人用户的数字化习惯,已经极大地便利了会展行业采纳各种数字化应用,原因在于用户几乎不需要专门培训。从扫一扫到二维码的普及,基于微信、移动端的使用习惯,从十几岁的小孩到七八十岁的老人,几乎人人都能自如地运用数字化工具。

  疫情让不适应数字化的人群改变了习惯,当下各群体已经适应在“云端”开会、屏对屏对话。企业内部管理、企业连接客户都在采用更多的数字化工具。这其中,群体的数字化习惯的转变是至关重要的。可以肯定地说,用户的数字化技能和数字化意识已经准备好了,用户的潜在需求也得到进一步的激发。

  三是数字化产品供应的挑战。在新经济大环境下,会展数字化供应侧需要提供更加方便的工具,否则,数字化将成为会展业发展的瓶颈。现阶段,主办方需要的是性价比高的会展数字化系统,以推动会展数字化跃上一个大台阶。

  未来,会展数字化系统或者可以期待如下特征。

  首先,内部集成一体化。从财务软件时代到ERP时代,会展的业务操作系统必须有一套集成一体化的系统,以便整合打通;

  其次,支持开放式集成各种新技术;

  再次,须实现数据驱动;

  再其次,用户友好。无论是PC端、H5端、小程序端还是 App端,提供一致的交互体验;

  最后,安全可靠。当会展业的数字化程度越来越高,随之而来的是数据的安全和风险问题。主办方将面临隐私保护、数据安全等多方面的挑战。

  当然,展望未来,会展数字化将更有信心,数字化转型、数字化收入已成为推动行业发展的重要因素。

  

  作者简介:万涛,31会议CEO 、首席客服、联合创始人,会展产业数字化推动者,AMT咨询联合创始人,西安交通大学计算机系本科毕业、中欧国际工商学院EMBA。

  文章仅为作者观点,并不代表本报立场。